Am 11. Februar 2013 erscheint die 3., aktualisierte Auflage des “Praxishandbuchs Fernsehen”. Hier als Vorschau ein weiterer Auszug aus dem neuen Schlusskapitel.
Das Fernsehen, wie wir es heute kennen und gewohnt sind, existiert technisch seit den 1930er und programmlich seit den 1950er Jahren; Privatfernsehen in Deutschland und die damit einhergehende inhaltliche Revolution datieren sogar erst in die 1980er Jahre. Das Medium existiert damit seit zwei bis drei Generationen. Nun steht es vor einem tiefgreifenden strukturellen Wandel, der vielleicht noch eine weitere Generation bis zum Erreichen der nächsten Entwicklungsstufe braucht. Unser heutiges Fernsehen mit seiner spezifischen Wertschöpfungskette, seinen Wohnzimmer-dominierenden Geräten und eingefleischten Nutzungsgewohnheiten – das Dispositiv Fernsehen, wie Soziologen sagen würden – wird uns dann so fremd vorkommen wie bereits jetzt ein Telefon mit Wählscheibe oder eine Welt ohne Internet.
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Medienregulierung 2.0
Bei der Medienregulierung sind zwei klare Trends zu erkennen: Zentralisierung und Liberalisierung, wobei letztere bis an die Grenze zur Abschaffung gehen könnte. Wenn auch wahrscheinlich nicht an der Kulturhoheit der Bundesländer und damit deren Zuständigkeit für die Medien gerüttelt werden dürfte, bleibt dennoch die Aufgabe vorrangig, die Medienaufsicht auf Bundes- oder teilweise sogar europäischer Ebene anzusiedeln. Eine Medienanstalt der Länder könnte recht schnell Gestalt annehmen. Parallel dazu wäre es denkbar, dass die bisherigen Landesmedienanstalten andere Tätigkeitsfelder, z.B. in Sachen Medienkompetenz, ausbauen und neue Aufgaben übernehmen – etwa, wenn es um die Förderung des Pluralismus im Internet geht.
Nachdem der Rundfunkstaatsvertrag bereits seit den 1990er Jahren seine Anforderungen an und Vorschriften für Fernsehsender nach und nach zurückgeschraubt hat und dabei – wenn auch mit Nachhilfe der Europäischen Union – sogar eine Bastion wie das Product Placement gefallen ist, wird sich die regulatorische Linie gegenüber den privaten Medienunternehmen wahrscheinlich immer weiter entspannen. Viele Anforderungen erscheinen heute nur mehr reflexhaft, wie wenn z.B. nach einem Amoklauf die Geschäftsführer der deutschen Privatsender ins Bundeskanzleramt zitiert und für die Gewalthaltigkeit ihrer Programme kritisiert werden, oder wenn Politiker über den Mangel an Qualitätsnachrichten im Privatfernsehen klagen.
Das Lizenz- und Zulassungsverfahren, bei dem die Landesmedienanstalten als Torwächter für den Zugang zu knappen technischen Verbreitungskapazitäten fungierten, hat sich im digitalen Zeitalter längst zu einer bloßen Formalität entwickelt und taugt nicht mehr, wie noch vor 15 Jahren, zur Durchsetzung strenger inhaltlicher Auflagen. Auch das Medienkonzentrationsrecht derzeitiger Prägung, das ja bereits 1997 einmal liberalisiert wurde, erscheint, wie oben dargestellt, in der Ära des Internets immer weniger sachgerecht und könnte durch das Kartellrecht in Kombination mit medienübergreifenden und zunehmend internationalen Pluralismus-Richtlinien ersetzt werden. Und als Vorschriften für die Werbung reichen auch im Fernsehen die gleichen Grundsätze, die für jede andere Werbeform gelten, z.B. das Verbot irreführender Werbung. Im Zweifel werden, wie in den meisten anderen Ländern und Medien auch, die Nutzer entscheiden, ob die Werbeeinblendungen ihnen nach Art und Umfang auf die Nerven gehen oder sie bereit sind, sie zu akzeptieren.
Der Jugendschutz als Aufgabe der Medienanstalten ist in der globalen Online-Welt gleichfalls überholt. Zwar ist es sicherlich sinnvoll, unabhängige Aufsichtsorgane darüber wachen zu lassen, dass bestimmte Inhalte Kindern und Jugendlichen nicht zugänglich gemacht werden und sie mit entsprechenden Sanktionsrechten auszustatten. Wo aber zwischen der staatlichen Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien, den allgemeinen Jugendschutzgesetzen und den verschiedenen Selbstkontrollgremien der Film-, Videospiel-, Multimedia- und Fernsehbranchen noch Bedarf für das Einschreiten der Kommission für Jugendmedienschutz der Landesmedienanstalten besteht, ist zumindest fraglich.
Bei nüchterner Betrachtung bleiben so auf mittlere Sicht selbst für eine Medienanstalt der Länder nicht mehr allzu viele Aufgaben übrig. Die deutsche Medienaufsicht mit ihrem Schwerpunkt auf dem Fernsehen ist seinerzeit als eine Art Geburtshelfer und Gouvernante für ein damals neuartiges Medium entstanden, hat sich aber 30 Jahre später weitgehend überlebt. Ihre erhaltenswerten Errungenschaften könnten heute leicht in Gesetzen und Staatsverträgen festgeschrieben und von Behörden und Gerichten kontrolliert und durchgesetzt werden – ganz so, wie in jeder anderen Mediengattung auch.
Zukunft des Fernsehens
Dieser Eindruck verfestigt sich, wenn man sich vor Augen führt, dass der eigentliche Regulierungsgegenstand der Medienaufsicht, nämlich der Rundfunk mit linearen Programmen, in absehbarer Zukunft vielleicht gar nicht mehr existiert. Zwar darf man davon ausgehen, dass die Nachfrage nach Lean-Back-Unterhaltung, d.h. nach dem passiven Konsum von Programmen wie Filmen, Serien, Shows, Dokumentationen und Reportagen erhalten bleibt. In der modernen Medienwelt ist diese Haltung jedoch nicht mehr automatisch mit dem linearen Fernsehen klassischer Prägung verbunden.
Intelligente Systeme sind in der Lage, einem Zuschauer in fast jeder Lebenslage automatisch geeignete Inhalte nicht nur vorzuschlagen, sondern auch unmittelbar verfügbar zu machen; selbst der bisher notwendige Tastendruck auf der Fernbedienung wird zunehmend durch Gestensteuerung oder sogar bloße Blicke ersetzt. Das, was bei Musik- und Bücherempfehlungen schon seit geraumer Zeit gut funktioniert, wird auch im Fernsehen nicht mehr lange auf sich warten lassen. Soziale Medien und Algorithmen übernehmen auch für „faule“ Konsumenten die Vorauswahl unabhängig von einem vordefinierten Programm-Menü.
Spätestens mit der flächendeckenden Durchsetzung schneller Internetzugänge wird die notwendige Distributions-Infrastruktur für die Ablösung des linearen Fernsehens geschaffen, wie der oben erwähnte Erfolg von Netflix und ähnlichen Video-on-Demand-Diensten zeigt. Wenn diese Infrastruktur dann mit intuitiven, bedienerfreundlichen Geräten gekoppelt wird, so wie es Apple mit seinen Smartphones, Musikabspielgeräten und Tablet-Computern eindrucksvoll vorgemacht hat, werden sich die Nutzungsgewohnheiten auch des trägsten Publikumssegments verändern und anpassen. Warum noch bis 20.15 Uhr warten, wenn das Wunschprogramm doch jederzeit zur Verfügung steht und man sich nicht einmal die Mühe machen muss, aktiv danach zu suchen?
Hinzu kommt der Trend, dass für bestimmte Zielgruppen, insbesondere jüngere Männer sowie allgemein das Publikumssegment mit höheren Bildungsabschlüssen, Fernsehen schon heute eine immer geringere Rolle bei der Freizeitgestaltung spielt und von Online-Aktivitäten und Games überlagert wird. Diese Nutzer sind besonders empfänglich für flexible, nicht an einen bestimmten Programmablauf und eine bestimmte Quelle gebundene Inhalte. Der Erfolg von Apples iTunes ist schließlich nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass dort alle Musikrichtungen und Musiklabels unter einem Dach vereint sind. Vergleichbar wird sich auch der Fernsehnutzer der Zukunft keine Gedanken mehr darüber machen müssen, ob sein Lieblingsprogramm bei SAT.1 oder ProSieben kommt, denn sein Endgerät oder sein Videoportal wird es ihm auf jeden Fall zugänglich machen.
Natürlich hat die Nicht-Linearität auch Auswirkungen auf die Werbefinanzierung. Wenn das Publikum nicht mehr auf die Fortsetzung des laufenden Programms warten muss, ergeben feste Werbeunterbrechungen nicht mehr viel Sinn. Werbung in audiovisuellen Inhalten dürfte in Zukunft viel eher so funktionieren wie Online-Werbung – am Rand eingeblendet werden, vor Beginn eines Beitrags laufen oder als Product Placement mit dem Inhalt fest verzahnt sein.
Parallel ist damit zu rechnen, dass werbefreie Videos auch online immer häufiger von den Nutzern gekauft bzw. gemietet werden – ganz so, wie Bücher, Musikstücke und DVDs gekauft und geliehen werden. Neue, begehrte Produktionen werden etwas teurer sein, ältere etwas billiger; manche Anbieter werden Flatrates offerieren, andere werbefinanzierte Gratisportale auf den Markt bringen. All das gibt es schon lange, doch scheiterte die breite Durchsetzung in der Vergangenheit an den Beschränkungen der technischen Infrastruktur, dem Mangel an geeigneten Bezahlsystemen und vielfach auch strengem Rechtemanagement seitens der Lizenzgeber. Dass die Musikbranche beim Online-Verkauf von Musikstücken auf solches Rechtemanagement inzwischen weitgehend verzichtet, dadurch aber letztlich bessere Geschäfte macht, sollte auch der Videobranche zu denken geben.
Was für die heutigen Fernsehsender eine schlechte Nachricht ist, könnte sich dagegen für viele Produzenten als gute Nachricht herausstellen. Auf neuen Wegen werden sie in der Lage sein, ihre Inhalte direkt an das Publikum zu vermarkten und bei erfolgreichen Produktionen jene Profite, die bisher bei den Sendern verblieben, selbst einzustreichen. Zugleich wird die Zugangsschwelle zum Markt für neue und Nischen-Anbieter sinken; statt sich erst dem Urteil eines Fernsehredakteurs stellen und die speziellen Interessen von Sendern bedienen zu müssen, erreichen sie ihre Zielgruppe auf eigene Verantwortung. Denn der Sender hat unter Umständen ganz andere Anforderungen an die Anmutung und den Zuschauererfolg eines Programms als die Produktionsfirma; oft sind Fernsehunternehmen klassischer Prägung auch schlicht Verhinderer neuer Programmideen.
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